È da diverso tempo che mi sto concentrando sul “marketing dei contenuti” e da qualche settimana sto scrivendo su questo blog degli articoli dedicati all’argomento, ma poi mi sono detta: forse è bene che prima di continuare dedichi qualche riga per inquadrare meglio il tema.
Eccomi qui, quindi, a cercare di definire che cos’è il content marketing, a capire perché oggi abbia assunto un ruolo chiave nelle strategie di marketing digitale e vedere come sta evolvendo, anche in Italia.

Qual è allora la definizione di “content marketing”?

Se ne trovano diverse, questa è quella del Content Marketing Institute, voce autorevole in materia:

Il content marketing è una tecnica di marketing volta a creare e distribuire contenuti rilevanti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience ben definita e circoscritta – con l’obiettivo di guidare l’utilizzatore a compiere azioni volte all’aumento del profitto.

Il Content Marketing Institute ci dice anche che il content marketing non è una pratica nuova, e che, come ho accennato nel mio ultimo post dedicato al ruolo dello storytelling nel marketing del vino, i brand mettono al centro della propria strategia di comunicazione le storie addirittura da secoli.
In questo video viene tracciata una sorta di “linea temporale” di pratiche legate al contenuto:

L’ascesa dei blog e dei social media ha reso tutti noi editori. I contenuti oggi diventano disponibili in una vasta gamma di formati e supporti. Un tweet (con i suoi 140 caratteri) o un post su un blog sono contenuti. Le immagini e i video sono contenuti – io aggiungerei “preziosi” perché rientrano in tutta quella categoria di strumenti “visual” che rendono più immediata la trasmissione e la fruizione del messaggio. E c’è ancora tanto di più.

Fare marketing oggi è impossibile senza (buoni) contenuti

Sempre il Content Marketing Institute afferma che, indipendentemente da quale tipo di strategia di marketing viene messa in campo, i contenuti devono essere parte del processo e non qualcosa di separato. I contenuti di qualità devono essere previsti e inclusi all’interno di qualsiasi tipo di strategia di marketing: nel social media marketing la strategia di content marketing viene prima della scelta dei canali social su cui distribuire il contenuto, nel SEO i motori di ricerca premiano i contenuti di qualità e le attività di PR che hanno successo tengono conto dei contenuti che possono interessare ai lettori e non al mero business.

Il marketing dei contenuti ha “sconvolto” il marketing più tradizionale perché ha richiesto un diverso tipo di approccio e un diverso modo di pensare per chi fa marketing. C’è un post scritto da Jeff Bullas che illustra molto bene il cambio di paradigma che c’è stato.
Riassumo di seguito i 7 punti di cambiamento che l’autore ha individuato:

1. Tirare piuttosto che spingere. Si parla ora di attirare il cliente piuttosto che bombardarlo di pubblicità. È molto diverso.
2. Intrattenere ed educare, per prima cosa, vendere per seconda. Il marketing tradizionale non ha mai sentito parlare del termine “educare”.
3. Non si parla di prodotto. Menzionare il proprio prodotto in una strategia di content marketing è inappropriato. La vecchia scuola di pensiero sta combattendo proprio con questo nuovo paradigma.
4. È necessario pensare e agire come un editore e non più come un pubblicitario. 
5. La cultura deve cambiare. L’editore deve avere un approccio diverso rispetto a quello del pubblicitario.
6. Si lavora in “real time”. Ciò significa che si deve pensare ad una strategia di marketing “continua”, oltre che mirata. Ed è ovviamente impegnativo.
7. C’è bisogno di diverse (più) risorse. Sia a livello di persone e competenze sia di strumenti software. 

Ovviamente questo cambio di direzione ha messo i marketer, soprattutto quelli più lungimiranti, di fronte a varie sfide, Jeff Bullas ne cita alcune: l’adozione di una nuova mentalità più sensibile ai cambiamenti, la redistribuzione delle risorse, la formazione del proprio team, l’adattamento ai continui cambiamenti (soprattutto quelli legati al mobile), la distribuzione dei contenuti sulle diverse piattaforme e ancora la creazione di conversazioni attorno al marchio, e non per il marchio. 

Anche CC Chapman, co-autore con Ann Handley del Content Rules afferma:

Il content marketing non è una tattica che può essere accesa e spenta nella speranza che abbia successo; deve essere una filosofia da abbracciare ed incoraggiare.

E ancora, ne “Il Manuale di Content Marketing”, di Content Marketing Expert, troviamo:

Il content marketing è una sfida che richiede una strategia a lungo termine ed obiettivi misurabili; i suoi effetti non sono immediatamente visibili. Il lavoro svolto, in particolare quello relativo alla produzione dei contenuti, comporta dispendio di risorse economiche e di tempo.

All’estero, soprattutto negli Stati Uniti, molte aziende sono riuscite a cogliere le opportunità enormi che il contenuto offre, ma cosa succede in Italia?

I marketer, le grandi aziende e pian piano anche le PMI del nostro paese si sono resi conto che il web è diventato una risorsa fondamentale. Come sempre avviene in questi casi, però, c’è chi riesce a coglierne tutte le sfumature prima degli altri – il content marketing è una di queste – dedicandoci le giuste risorse per riuscire ad ottenere più vantaggi possibili per il proprio business.

Nel Manuale del Content Marketing (2014) è contenuta, anche, un’indagine sullo stato del content marketing in Italia.
Su 85 aziende selezionate, 42 hanno risposto che conoscono l’argomento, solo 30 lo includono nella propria strategia e di queste, 19 hanno fornito risposte esaustive al questionario. Social media, articoli sul proprio sito web e newsletter sono gli strumenti di content marketing più utilizzati, seguiti da video ed eventi. Tra le principali sfide citate dalle imprese c’è la difficoltà di curare i contenuti (68%), ovvero la capacità garantire in modo costante contenuti originali ai propri utenti, e la mancanza di risorse finanziarie (63%).
A differenza di quanto accade negli altri stati analizzati, la maggioranza delle aziende italiane che ancora non utilizza strategie di content marketing intendono farlo in futuro. Il content marketing quindi, anche in Italia, è destinato ad acquisire sempre maggiore importanza per le aziende. E questa è decisamente una buona notizia!

Il content marketing rappresenta il presente ed il futuro del marketing – Il Manuale di Content Marketing.

Concludendo

Come conclude il “Manuale del Content Marketing”, l’impatto del contenuto sul mondo del marketing è destinato ad aumentare nei prossimi anni: le aziende stanzieranno budget più elevati per la produzione dei contenuti, riorganizzeranno le proprie strutture interne dotandosi di professionisti capaci di scrivere e pubblicare, impareranno a sfruttare al massimo le nuove tecnologie digitali e a misurare l’impatto del content marketing sul proprio business. I contenuti aiuteranno i brand a differenziarsi e ad interagire con la propria clientela, aumentandone coinvolgimento e fidelizzazione.

Credo che tutto questo ci debba fare riflettere.
Le aziende che sono state in grado, quindi, di cogliere l’importanza e valorizzare il ruolo del content marketing all’interno della propria strategia di marketing devono continuare ad affinarne gli strumenti trasformando questa buona pratica in una vera e propria filosofia a cui tendere sempre, quelle che non ne hanno ancora colto il valore, beh, non possono più davvero aspettare!
E noi marketer del contenuto?! Sembra che avremo tante cose da fare! 🙂