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Il contenuto nella “Human Era”: le storie di persone

L’idea di scrivere questo post nasce da una serie di circostanze in cui mi sono trovata di recente che mi hanno portato a riflettere su quanto fosse diventato centrale oggi nei progetti di comunicazione il valore dell’essere umano espresso tramite racconti che riguardano le persone, che diventano contenuti chiave per una strategia di content marketing di successo.
Ho approfondito l’argomento e ho preso in considerazione diverse tendenze di marketing interessanti di più ampio raggio.

Leggendo uno degli articoli di Francesco Mattucci, (alias Iena70), sul suo blog “Insta Explorer” dedicato a Instagram, ho scoperto #storyportraitun hashtag inventato da Branden Harvey (@brandenharvey) per condividere le storie delle persone in cui s’imbatteva nella vita. L’idea è diventata virale e #storyportrait è diventato uno degli hashtag creativi suggeriti da Instagram.

storyportrait_storiedipersone_storytelling

Conoscevo, invece, già il progetto su Instagram dedicato alla gente di New York: @humansofny iniziato e pensato dal fotografo Brandon Stanton nel 2010 che è diventato oggi un bestseller venduto su Amazon (Humans of New York: Stories) e che si può seguire oltre che sul profilo Instagram anche sul blog dedicato.

“I thought it would be really cool to create an exhaustive catalogue of New York City’s inhabitants, so I set out to photograph 10,000 New Yorkers and plot their photos on a map. I worked for several months with this goal in mind, but somewhere along the way, HONY began to take on a much different character. I started collecting quotes and short stories from the people I met, and began including these snippets alongside the photographs. Taken together, these portraits and captions became the subject of a vibrant blog […]”.
Brandon Stanton

Humans of NY è sicuramente un caso di successo di “storie di persone” raccontate attraverso immagini, ma non solo.

HumansofNY_StoriediPersoneStorytelling

Molto simile al progetto di Humans of NY è il progetto di Alex @alexlookingforheroes, candidato oggi agli Shorty Awards come miglior Instagramer dell’anno. Questo profilo va alla ricerca di “storie di persone” a Londra.
Al profilo è associato anche un blog, in cui Alex raccoglie parte di queste storie.

“[…] This project is a fulfilment of my dream. It comes from a need to create meaningful stories. I am the founder of Looking for Heroes. I follow my dreams […]”.
Alex

Alex è alla ricerca di storie da raccontare, di eroi e lo fa anche attraverso il suo profilo Instagram:

AlexLookingforHeroes

E, infine, un esempio che riguarda un’esperienza personale a sostegno della mia tesi.
Una delle storie che ho creato su Steller, qualche tempo fa, per “My Modena Diary” è entrata agilmente nella lista delle “Top Stories”.
La storia in questione parla appunto di persone, di Massimo Manzini che con la sorella e la moglie gestisce un banco gastronomico al Mercato Albinelli di Modena. Ve la ripropongo di seguito:


Avevo già creato altre storie (a mio parere anche migliori) ma questa è stata la prima ad essere notata dal pubblico di Steller. Sarà un caso?

Benvenuti nella “Human Era”

Avete mai sentito parlare di Human Era?
In un articolo di fine 2014, Hubspot prediceva una nuova grande tendenza per il 2015 e per gli anni a venire: il marketing “human-to-human”.
Viviamo in un’epoca rivoluzionaria in cui gli esseri umani sono oggi più che mai iper-connessi e iper-tecnologici. Le informazioni con cui veniamo in contatto sono tante, forse troppe, e per necessità, abbiamo tutti imparato ad essere selettivi rispetto a quello che ci passa davanti.

Questo ha costretto le aziende e i brand a rivalutare il loro approccio al marketing.
Con gli esseri umani così legati ai propri device tecnologici, le imprese devono trovare il modo di ristabilire un contatto con loro in maniera diversa: devono riuscire a far sentire i consumatori realmente vicini alla marca.
Il contatto deve avvenire su un livello più umano di quanto non avvenisse in precedenza.

L’utilizzo dello storytelling rientra in questo nuovo universo di comunicazione come già spiegavo in un articolo dedicato allo storytelling nel settore del vino in particolare, perché va a toccare le corde delle emozioni.

Solo attraverso la costruzione di connessioni e relazioni autentiche esisterà il business.

Nel 2013, l’agenzia di pubblicità Hill Holliday insieme alla società di consulenza Lippincott ha pubblicato il rapporto dal titolo: “Welcome to the Human Era”. Secondo il rapporto, essere una marchio nella Human Era va oltre alla semplice affermazione di una maggiore umanità da parte del brand, “richiede in realtà una storia autentica, erogata costantemente, attraverso un’esperienza stimolante“.
Questo, ovviamente, presuppone un lavoro impegnativo di creazione di contenuti che per lo più saranno condivisi con i propri consumatori, fissando i valori e gli impegni, di entrambi. 
Quelle marche che saranno capaci di adattarsi a questa nuova “filosofia” spianeranno la strada per un nuovo marketing alla cui base ci sarà la creazione di un legame emotivo con il pubblico.

“L’ascesa della Human Era ha portato a un cambiamento fondamentale nell’equazione del valore, che ha implicazioni profonde per i marchi e le organizzazioni. La creazione del valore è diventata non solo più intima e personalizzata, ma anche più partecipativa e inclusiva. Costruire un marchio nell’Human Era è molto più difficile di prima poiché i concetti di “storia” e di “esperienza” devono lavorare insieme. Sono finiti i tempi in cui il posizionamento o ri-posizionamento di un brand poteva essere fatto attraverso messaggistica e pubblicità. Oggi, l’esperienza è il messaggio“.

[Tweet “Le storie migliori si dedicano alla conversazione e collaborazione, sono semplici #HumanEra #storytelling“]

Le storie di persone

Quindi, dove si collocano le “storie di persone” nei contenuti della Human Era?
Perché proprio i racconti che riguardano le persone ci piacciono e ci appassionano così tanto?
Questa tipologia di racconto racchiude in sé sia una storia che un’esperienza. Qui risiede la sua forza. 
I racconti di persone ispirano, con semplicità. Sono contenuti che creano subito empatia con il nostro pubblico. 

Alle persone piacciono le altre persone perché piace l’idea di potersi identificare in qualcun altro condividendo il suo stato d’animo.
I racconti delle altre persone sono in fondo un modo per capire noi stessi.

Capire il perché siamo tanto affascinati dalle esperienze degli altri è probabilmente uno dei più grandi interrogativi dell’uomo.
Tanti studiosi hanno provato a dare una spiegazione a questa esigenza primo fra tutti Joseph Campbell, che è stato capace di scoprire e catalogare i meccanismi alla base di una narrazione. La sua indagine approfondita sul mito dell’Eroe, ripresa poi da Chris Vogler nel suo libro “Il viaggio dell’eroe. La struttura del mito ad uso di scrittori di narrativa e del cinema”, oggi è punto di riferimento per chiunque voglia scrivere storie, romanzi o film.

Cosa significa questo per i brand o le organizzazioni?
Vista l’importanza delle persone, e delle loro storie, una strategia di storytelling di successo si potrà concentrare quindi sul racconto di queste, siano esse persone interne o esterne all’azienda.

Ecco allora che vi riporto alcuni esempi di utilizzo di questa tipologia di contenuto da parte di brand in cui mi sono imbattuta recentemente.

Le persone e i vini di Jacob’s Creek

Dal settore del vino, uno dei miei ambiti d’interesse principale, prendo come spunto una cantina di cui mi piace sempre parlare: Jacob’s Creek, in Australia. Da diverso tempo ormai la sua strategia di comunicazione è centrata sulle persone: “winemaker”, “grapes grower” o più semplicemente “family and friends”:

“We’ve said it before and we’ll say it again – family and friends are truly the most important part of life” [Jacob’s Creek]. 

Jacobs_Creek_People

Video, articoli, post su Facebook, tutto parla di persone che con il loro lavoro e la loro passione sono gli artefici e/o contribuiscono alla realizzazione dei vini.

Gli #EroiVeri di amaro Montenegro

Per celebrare i suoi 130 anni, Amaro Montenegro lancia la campagna di comunicazione integratarealizzata dal Gruppo Armando Testa, “Eroi Veri”. Il brand ha scelto di celebrare questo anniversario raccontando storie di uomini e donne comuni coinvolti in prima persona nel volontariato. Gli eroi di tutti i giorni. Nasce così #130 SECONDI DI SAPORE VERO il progetto dedicato alle storie di 10 associazioni no profit italiane in cui le persone sono state chiamate a supportare l’associazione preferita attraverso lo sharefunding, una raccolta fondi che si alimenta con le condivisione dei contenuti.

EroiVeri_AmaroMontenegro

Qui le “storie di persone” sono le storie collettive di ciascuna associazione fatta di donne e di uomini con i quali si crea empatia e ai quali si dà il proprio sostegno.

Le storie di evoluzione di Non solo Buono

Anche il Gruppo Fini per rilanciare la sua strategia di comunicazione ha scelto di raccontare storie di persone, in questo caso di blogger, che in comune con il brand hanno il tema dell’evoluzione all’interno delle proprie vite.

StoriediEvoluzione_NonsoloBuono_Fini

 

Concludendo

Alla luce di tutto quanto scritto, penso che le “storie di persone” abbiano un ruolo chiave nella strategia di contenuto che si può sviluppare per un brand, un’organizzazione o anche solo nella creazione di un progetto. A me affascinano moltissimo non solo come individuo ma soprattutto come marketer, ci vedo davvero un potenzialità di coinvolgimento del nostro consumatore/utente altissima.
Concordate con me? Vi vengono in mente altri casi da portare ad esempio? Attendo i vostri commenti.

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