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Content Marketing, Social Media Marketing

Quali sono i contenuti e le tipologie di post che funzionano meglio su Facebook?

Se fossimo al “Rischiatutto” questo sarebbe sicuramente un quesito che potrebbe far rischiare davvero tutta la vincita. Di fatto sembra una domanda molto semplice ma nel complesso mondo di Facebook nulla è “molto semplice”! Tutto è continuamente in evoluzione, non esiste uno standard e ogni pagina, ogni piano editoriale, vive di vita propria. Quello che possiamo fare noi consulenti è portare la nostra esperienza, documentarci, tenerci aggiornati e fare alcune riflessioni per approfondire ciascuna situazione. Queste le mie, ad oggi.

 

 Facebook e il suo News Feed

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Ultimamente stiamo assistendo a diversi cambiamenti che riguardano il News Feed di  Facebook, alla cui base c’è l’obiettivo chiaramente espresso dal social network di “mostrare agli utenti i contenuti maggiormente rilevante per loro”.

Di seguito trovate un piccolo riassunto di quanto è stato annunciato negli ultimi tempi che ho tratto dalla sezione ufficiale delle notizie proprio sul News Feed:

  1. (29 giugno 2016) Facebook assicura ai suoi utenti che non perderanno gli aggiornamenti di amici e famigliari
    Eventuali ripercussioni sulle pagine secondo Facebook potranno essere: “nel complesso, prevediamo che questo aggiornamento potrebbe causare un calo di portata e di traffico dei referrals per alcune pagine. L’impatto specifico sulla distribuzione e altre metriche delle pagine potranno variare a seconda della composizione del pubblico. Ad esempio, se gran parte di traffico di referral è il risultato di persone che condividono il contenuto della pagina e ai loro amici piace e commentano, ci sarà un impatto minore rispetto a quello che si avrebbe se la maggior parte del traffico provenisse direttamente dai post della pagina. Incoraggiamo, così, quindi le pagine a pubblicare contenuti che il loro pubblico abbia voglia di condividere con gli amici”.
  2. (4 agosto 2016) Facebook annuncia di voler ridurre la quantità di articoli “acchiappa click” nel News Feed
    Eventuali ripercussioni sulle pagine secondo Facebook potranno essere: “prevediamo che la maggior parte delle pagine non vedrà cambiamenti significativi della distribuzione dei post. Tuttavia, i siti web e le pagine che si affidano a titoli “acchiappa click” devono aspettarsi che la loro distribuzione diminuisca. Le pagine dovrebbero evitare i titoli che trattengono le informazioni necessarie per capire qual è il contenuto dell’articolo e quelli che esagerano per creare aspettative fuorvianti”.
  3. (11 agosto 2016) Facebook annuncia di voler dare valore alle “storie” che gli utenti trovano maggiormente informative
    Eventuali ripercussioni sulle pagine secondo Facebook potranno essere: “prevediamo che la maggior parte delle pagine non vedrà cambiamenti significativi della distribuzione dei post. Alcune potrebbero vedere un piccolo aumento del traffico di referral. Le pagine dovrebbero continuare a pubblicare storie che sono rilevanti per il proprio pubblico, soprattutto a livello informativo”.

Come spiega l’articolo di Social Media Today dedicato a quest’ultimo annuncio:

Il focus di Facebook è quello di premiare i contenuti di valore e di dare agli editori che pubblicano contenuti di alta qualità, in base alla rilevanza personale dei propri utenti, maggiori opportunità di portata”.

Dal 2014 esiste, infatti, un Pannello di Controllo della Qualità del News Feed di Facebook, gestito da un gruppo di diverse centinaia di persone che continuamente passano in rassegna tutte le notizie per fornire un feedback su ciò che vedono. Sulla base di questo, Facebook è da allora in grado di aggiungere un elemento di risposta umana ai suoi calcoli algoritmici del News Feed.

Quello che devono fare quindi i gestori delle pagine, sempre secondo Social Media Today, è studiare quali sono i contenuti che generano più condivisioni e engagement (sia sulla propria pagina sia sulle altre pagine dello stesso settore – usando la funzione “pagine da tenere sotto controllo” o tool specifici come BuzzSumo e la sua “appendice” gratuita sumorank.com) e focalizzarsi sulla pubblicazione di quel tipo di contenuto.

Facebook e i diversi strumenti a disposizione

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Di pari passo con i cambiamenti del News Feed, abbiamo visto implementare nel tempo nuove funzionalità. Inizialmente condividevamo status, link, fotografie e video ora sono state aggiunte altre opzioni per le pagine come “il carosello”, “lo slideshow” e “l’unità Canvas”, per non parlare della recente rivalutazione delle “note” e degli Instant Articles” disponibili da aprile 2016, previa iscrizione, per tutti i blog, magazine digitali e testate editoriali.

Faccio un passo indietro per riassumere nello specifico cosa sono queste funzionalità:

  • Unità Canvas è un formato (pubblicitario e non), ottimizzato solo per mobile, che dà la possibilità di raccontare una storia creando un’esperienza totalizzante, in quanto a schermo intero, con cui l’utente può interagire. Sicuramente un buon strumento di storytelling, Canvas presuppone l’inserimento di immagini, video, testo e link. Come creare un canvas lo spiega bene Davide Licordari oppure Facebook nella sezione dedicata agli inserzionisti.
  • Note è un servizio esistente da tempo su Facebook, che probabilmente non è stato molto sfruttato né dal social network né dai suoi utenti. A fine 2015 Facebook ha deciso quindi di rilanciarlo creando una versione completamente rinnovata sia dal punto di vista estetico che dei contenuti. Le note danno la possibilità di inserire contenuti più complessi: un’immagine di copertina, altre immagini e un testo regolarmente formattato. Una volta realizzate dagli utenti, le note sono accessibili attraverso un link. Molti sono convinti che questo sia l’inizio per nuovo network di contenuti totalmente interno alla piattaforma e, come afferma Riccardo Esposito, potranno essere uno strumento prezioso per il personal branding. Anche per le pagine è possibile creare delle note (le trovate sotto “Offerta/Evento” quando state per scegliere cosa pubblicare), ma con funzionalità di diffusione ancora ridotte. Le note delle pagine si possono vedere sulla sinistra; per metterle in evidenza è possibile poi creare un Tab dedicato.

 

Per tornare alla domanda iniziale …

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Non c’è ombra di dubbio che i contenuti che hanno un valore per gli utenti sono quelli che performano meglio. Il valore può essere a livello informativo o a livello emotivo, di intrattenimento o “ingaggio”, insomma qualunque cosa porti l’utente a interagire con esso.

Per quanto riguarda i formati:

  • Facebook sta sicuramente spingendo sui video, caricati nativamente sulla sua piattaforma, potenziando gli strumenti di analisi interni e mettendo a disposizione i “live”;
  • Sembra invece che per quanto riguarda i link-post il calo della media delle condivisioni sia molto più evidente nell’ultimo anno e che probabilmente con i nuovi cambiamenti del News Feed di giugno questa tendenza potrebbe essere confermata (fonte Buzzsumo).

Per quanto riguarda, infine, i formati introdotti di cui ho parlato sopra, in particolare il carosello, lo slideshow o l’unità canvas, concordo con quanto scrive Alessandro Sportello in “La pubblicità su Facebook: Solo i numeri che contano. Questi formati interrompono la “monotonia” di quelli più comunemente utilizzati e possono offrire alle pagine, se usati come inserzioni, la possibilità di incuriosire gli utenti, con metodi più creativi che puntano ad un effetto novità.

Molto interessante a tal proposito è leggere l’articolo di Ninja Marketing che mette a confronto le prestazioni 3 formati di ads, video, carosello e canvas e che conclude dicendo:

 

Analizzando l’engagement, Facebook Canvas non ha rivali […] gli utenti sono maggiormente coinvolti: esplorano i contenuti, scorrono le foto, si soffermano a guardare i video panoramici, si sentono protagonisti di ciò che osservano. Ciò produce una maggiore interazione: le persone sono più propense a commentare e a condividere il post”.

 

Di contenuti e distribuzione

Il concetto appena sopra espresso, mi dà la possibilità di concludere quest’articolo parlando del rapporto importante che lega contenuti e distribuzione. I contenuti possono essere anche i migliori del mondo ma se non vengono distribuiti, quindi pubblicizzati su Facebook, non possono essere adeguatamente visti e apprezzati. Soprattutto per quanto riguarda questi nuovi formati introdotti, la distribuzione diventa fondamentale. Anche se in realtà lo è sempre per tutti.

La mia esperienza personale mi fa essere fondamentalmente d’accordo con quanto affermano Paolo Ratto, ovvero che non esiste Facebook senza Facebook Ads” e Giorgio Soffiato inContent marketing? Inutile senza advertising”.
A volte ci possono essere delle eccezioni, come quelle di community basate su tematiche che coinvolgono gli utenti naturalmente perché fanno leva su contenuti di forte impatto emotivo, legati al senso di appartenenza (ad esempio: una destinazione turistica, una squadra sportiva ecc.), ma più in generale, soprattutto quando parliamo di pagine business una buona strategia di content marketing deve essere necessariamente legata a un’altrettanto valida strategia di Facebook Ads.

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Concludendo, non credo sia possibile rispondere alla domanda che ho scelto come titolo in maniera univoca, senza valutarne tutti i fattori, quanto accade oggi e quanto accadrà domani.
Quanto ho raccolto fin qui credo possa essere d’aiuto per farci un’idea, per capire cosa bisogna tenere monitorato nella scelta e per valutare quali contenuti sono più adatti per realizzare un’advertising creativo. Siete d’accordo? Voi che idee o esperienze avete in merito? Se vi va, scrivetemele nei commenti.

 

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