In uno dei mie ultimi post ho cercato di definire meglio il concetto di “Content Marketing”, spiegando come sta evolvendo anche nel nostro paese, oggi voglio invece approfondire i messaggi contenuti nel nuovo documentario del Content Marketing Institute, intitolato “The story of content, rise of the new marketing”, che ho guardato e ho trovato molto interessante.

Il film/documentario dura circa 43 minuti ed è davvero ricco di spunti e casi studio che dimostrano come oggi il successo di una strategia di marketing sia legato a nuovi paradigmi.
Come afferma David Meerman Scott nel suo articolo, “se state cercando di spiegare il nuovo marketing a qualcuno che ancora non è in grado di comprenderlo mostrategli questo film!”
Il film indaga l’evoluzione del Content Marketing attraverso i racconti e le esperienze dei brand che si sono già evoluti verso questa nuova dimensione come, ad esempio Red Bull, Kraft, John Deere and Marriott, e le opinioni di alcuni dei più noti esperti nel campo del “nuovo marketing” come lo stesso David Meerman Scott,  Joe Pulizzi, Ann Handley, Scott Stratten, Jay Baer e Andrew Davis.

Di seguito voglio riassumere i concetti che mi hanno colpito di più ma se siete interessati all’argomento e non vi fate spaventare dalla durata del video vi consiglio vivamente di guardarlo. Ve lo riporto qui:

Il nuovo marketing

Il marketing dei contenuti esiste addirittura da secoli ma ha subìto una pausa di arresto con l’avvento delle teorie di marketing più contemporanee che prevedevano un approccio fondamentalmente persuasivo. Per molti anni, in tempi recenti, “marketing” è stato sinonimo solo di “interruzione”, basta pensare all’advertising televisivo o a quello nei giornali, e l’obiettivo principale che si poneva era descrivere il valore del prodotto.  Le grandi aziende/marchi diffondevano i messaggi promozionali attraverso le pubblicità avvalendosi dei mass media.

Con l’avvento di internet tutto questo è scomparso. I consumatori possono ignorare le pubblicità e i contenuti che per loro non hanno alcun valore.
Cosa possono fare quindi ora le aziende per farsi ascoltare? Per emergere dalla massa d’informazioni e notizie che il web ci mette di fronte ogni giorno?

Abbiamo cambiato il modo di pensare nei confronti del nostro consumatore. Ora vogliamo costruire una relazione con lui e uno dei modi migliori oggi per farlo è creare contenuto. (Andrew Davis)

Invece di trasmettere pubblicità su un canale di qualcun altro, oggi, le aziende hanno l’opportunità concreta di creare il proprio valore, attraverso i contenuti, sui propri canali per fidelizzare il cliente.

Torna quindi al centro oggi più che mai il contenuto, già presente nell’advertising dei brand prima degli anni ’50, periodo dopo il quale la pubblicità ha iniziato a parlare unicamente di prodotti o servizi.

Faccio un tuffo nel passato per riportare un esempio molto interessante, citato nel documentario, di come si facesse marketing dei contenuti prima dell’avvento della mera pubblicità. Le “Soap opera” altro non erano che sceneggiati radiofonici prima, e televisivi poi, destinati al pubblico femminile (quindi un audience molto specifica) della tipica casalinga che attendeva il seguito giornaliero della storia. Nelle soap opera, nome che deriva proprio dal tipo di prodotto pubblicizzato (appunto saponi e detersivi), si “raccontavano” e si cercavano di “vendere” storie. Molte aziende produttrici invece di finanziare solamente le produzioni delle soap con la pubblicità si sono impegnate direttamente nella loro realizzazione.

L’incontro tra Content Marketing e digitale è avvenuto più o meno tra il 2005 – 2007. Da allora, il modo in cui le persone acquisiscono informazioni è profondamente cambiato. Oggi ci sono miliardi di persone su internet e se i marketer vogliono conquistare la loro attenzione devono creare contenuti “fantastici”.
I video delle serie “Will it Blend?” di Blendtec, citate nel film, ne sono un esempio. Chi non si ricorda di “quel tizio che frullava l’Iphone o l’Ipad”? Impossibile dimenticarlo!
Giusto per rimanere al passo coi tempi vi riporto il video di come “viene frullato” un Apple Watch 😉

Nemmeno Tom Dickson, il (tizio) protagonista della serie, “aveva idea che tutto questo si sarebbe trasformato in un mostro… anche se buono”.

Il contenuto offre sia questa opportunità sia quella di emergere dalla massa differenziandosi dagli altri.

Tra i diversi casi che troviamo nel documentario c’è anche quello di River Pools il cui titolare Marcus Sheridan ha avuto l’intuizione di aprire un blog che rispondesse alle domande degli utenti e che ci dà il benvenuto in questo modo “Welcome to the Most Educational Swimming Pool Blog in the Country!”.
C’è una frase che Marcus ha detto che vorrei fare mia e condividere con voi:

Si può approcciare il Content Marketing o come programma da intraprendere o come cultura. I programmi vivono e muoiono, la cultura diventa quello che siamo. (Marcus Sheridan)

Le vecchie pratiche di marketing hanno fatto il loro tempo. Le aziende dovranno, quindi, evolvere e diventare qualcos’altro e probabilmente questa nuova forma è quella di una “media company”.
Come sostiene David Meerman Scott, le aziende devono smettere di spendere soldi in attività che non portano a risultati e devono iniziare a dirsi: “Devo creare contenuti di valore ogni giorno”. Ovviamente per far questo sarà necessario sviluppare nuove capacità, nuove “skill”.
Ne sono esempi evidenti Red Bull, che nasce come uno “storytelling brand“, e Mariott che ha di recente optato per la realizzazione del suo primo film interamente ambientato in uno dei suoi hotel, che fa da sfondo nella storia. Ecco il trailer:

Altro esempio molto interessante, soprattutto per il settore che rappresenta, è quello di Danske Bank, banca danese che nel 2006 ha lanciato la sua TV – Jyskebank.tv – diventando così un vero e proprio “media”. “Raggiungere questo risultato è stato un processo lungo perché all’inizio la gente era scettica, soprattutto chi doveva decidere”, racconta Rasmus Nielsen, giornalista di Jyskebank.tv. È un processo legato alla cultura, alla mentalità che deve cambiare dall’interno, solo così è possibile far diventare il content marketing un proprio modo di essere. Aggiunge Lasse Hoegfeldt, direttore della rete, “È necessario avere contenuti di valore, buone storie, per raggiungere i cuori delle persone e quando si sarà riusciti in questo si sarà riusciti anche raggiungere la loro mente”. Bisogna pensare come editori, produrre contenti rilevanti per la propria audience, rimanendo fermamente convinti che questa sia la strada giusta da intraprendere. L’unica oggi possibile.

Concludo questo post ricco di spunti e casi interessanti con una frase che trovo davvero profonda e che ci deve far riflettere. La lascio in inglese, non la traduco, perché è perfetta così:

The only right way to do Content Marketing is to be a story. (Kirk Cheyfitz)

E voi, state già raccontando la vostra storia?

Credits logo di copertina: Content Marketing Institute