Lo sviluppo della tecnologia a cui abbiamo assistito negli ultimi anni ha generato una quantità d’informazioni tali da sopraffare i consumatori nella scelta di un prodotto o di un servizio. Oggi, più che mai, le decisioni d’acquisto non avvengono più solo in base alla qualità e al prezzo ma in base al messaggio che il brand comunica e attraverso cui è in grado di distinguersi.
Siamo in un’era in cui la marca deve mettere in atto una comunicazione persuasiva e intelligente, questo è un dato di fatto.
Ho deciso di dedicare un post al ruolo dello storytelling nel marketing del vino perché ultimamente ho trovato diversi spunti interessanti in rete che secondo me dovevano semplicemente essere uniti per avere una visione più chiara e completa.
Uno di questi è lo studio di Susan L. Golicic e Daniel J. Flint (2013) che sostiene che la commercializzazione del vino non è mai stata più impegnativa di come è oggi. Anche se ogni azienda vinicola crede di avere qualcosa di unico nell’offerta di prodotti, il mercato è estremamente competitivo e propone una vasta gamma di possibilità. Se questo si unisce alla natura incoerente dei consumatori che, pur rimanendo fedeli ad alcune marche, sono alla continua ricerca di novità, capiamo bene come per le cantine sia diventato estremamente complesso prendere decisioni sulle strategie di marketing.
Che cosa si può fare quindi oggi per differenziarsi rispetto ai propri competitor e farsi riconoscere in questo settore così complesso? Uno storytelling efficace può essere la soluzione.
Studi psicologici hanno dimostrato, infatti, che siamo molto più propensi a recepire informazioni per poi creare un legame emotivo con le persone se queste ci vengono raccontate attraverso storie. Quando siamo costretti a immagazzinare nozioni poco interessanti, il nostro cervello si deve sforzare per interpretarle e per capire come poterle applicare concretamente alla nostra vita. Quando, invece, ci raccontano una storia, non stiamo semplicemente smistando informazioni, ma le stiamo vivendo.
In realtà, lo “storytelling” non è proprio una novità nell’ambito del marketing: i grandi marketer e gli influencer hanno sfruttato le potenzialità dei contenuti fin dalla notte dei tempi. Raccontare una storia di marca fa parte delle dinamiche dell’advertising da anni, tanto che un numero speciale di “Psychology & Marketing” è stato dedicato proprio a questo tema (Woodside, 2010).
Oltre allo studio citato sopra, un altro spunto interessante viene dal post di Meg Houston Maker dal titolo “Lo storytelling, un nuovo modo di fare marketing: cinque lezioni per i marchi di vino orientati verso un approccio narrativo”, da cui riprendo questa domanda e la conseguente risposta:
“Come si fa a raccontare una storia che renda il mio Cabernet da 15 dollari diverso dal suo Cabernet da 15 dollari?”
La risposta che dà Steve Heimoff, giornalista enogastronomico e direttore della comunicazione del vino di Jackson Family Wines, delude chi spera in una soluzione rapida: “Beh, non è facile. Dipende da chi sei, dalle dimensioni della tua cantina e da quanto conosci bene il tuo consumatore. Devi pensare, fare brainstorming, analizzare. È un duro lavoro, insomma“.
È un passaggio che richiede un nuovo metodo di lavoro oltre alla volontà di abbandonare i troppi luoghi comuni guardando oltre le caratteristiche del prodotto, le equazioni di prezzo-valore ed i punteggi ottenuti.
Come dovrebbero, quindi, i marketer del vino trasformarsi in storyteller?
Ovviamente non esiste una ricetta precisa e che vada bene per tutte le cantine.
Di seguito riporto le 5 raccomandazioni individuate nell’articolo:
- Capite chi siete.
Ripercorrete le origini della vostra cantina, rispondendo a domande semplici ma essenziali:“Perché la mia cantina esiste? Come è nata? Che cosa rappresenta?“. Le risposte vi aiuteranno a definire i punti fermi del vostro brand e a stabilire la strategia di content marketing che metterete in atto sui diversi canali.
Siate fedeli a voi stessi e siate onesti sull’identità del vostro brand. È da lì che potete iniziare a raccontare. (Matt Sitomer)
- Decidete quali sono i vostri punti di forza rispetto ai competitor e rendeteli argomenti centrali della vostra strategia.
Pensate ai dettagli che vi caratterizzano e vi rendono diversi, unici e speciali e fate ruotare la vostra comunicazione attorno ad essi.
Tutti gli elementi di differenziazione sono nel vostro marchio. Attaccatevi a quelli (Michael Fox).
- Costruite storie con punti di tensione e di conflitto.
Esistono diversi metodi narrativi: come potete collegare il vostro marchio ad uno di questi? Tutti gli archetipi di una storia sono fondati su 3 elementi principali: il protagonista, l’obiettivo e gli ostacoli. In una storia c’è sempre un conflitto o una lotta, una perdita, un successo, una trasformazione. Quindi, se pensate al vostro marchio come ad un protagonista di una storia, chiedetevi “Che cosa sta cercando di raggiungere?”.
È necessario cercare punti di tensione e di conflitto, quindi collegare il vostro marchio alla risoluzione. (Michael Fox)
- Mantenete vivo l’interesse.
Come potete innovarvi senza alienare i vostri clienti già acquisiti? Per ottenere la risposta, tornate ai fondamentali, conducete ricerche qualitative e quantitative per capire cosa collega i consumatori al vostro prodotto o cantina.Dovete chiedervi sia qual è la verità senza tempo sul vostro marchio sia qual è l’espressione attuale di quella verità. (Michael Fox)
- Affinate la vostra voce di continuo.
Provate a identificare la voce del marchio. Chiedetevi sempre come potete rivolgervi al vostro consumatore diversamente, come potete ringraziarlo o salutarlo in un modo nuovo, più efficace. Trovate quella voce e scoprite come mantenere tutte le comunicazioni “umane”, colloquiali, cercando di essere leggeri.
C’è la tendenza ad analizzare troppo ma alla fine siamo solo noi! Solo un sacco di persone che parlano di qualcosa che amano. (Steve Heimoff)
Qual è il miglior approccio per raccontare la propria storia?
Sempre la ricerca condotta da Susan L. Golicic e Daniel J. Flint afferma che esistono almeno due approcci di storytelling diversi utilizzati nell’industria del vino:
- uno volto a costruire l’immagine della propria cantina puntando sul racconto della propria storia
- uno che si basa sulle esperienze uniche e personali dei propri clienti durante la visita in cantina o la degustazione del prodotto (approccio co-creativo).
Il primo racconta una storia ai consumatori mentre il secondo motiva i consumatori a crearsi ricordi ed esperienze proprie in modo da scrivere il proprio racconto.
Quindi, una volta scelto di percorrere la strada dello storytelling bisogna aver ben chiaro che tipo di approccio seguire in base a cosa può essere più efficace per il proprio business.
Entrambi gli approcci, infatti, possono funzionare bene ma la loro efficacia dipende dalle risorse della cantina.
Se raccontare una storia è la strategia scelta, la storia deve essere coerente, autentica, irresistibile e unica. Questo tipo di approccio richiede una strategia di marketing più integrata sui diversi canali e generalmente meglio si allinea alle esigenze/risorse delle cantine più grandi. Se, invece, la strategia scelta è quella della “co-creazione”, gli investimenti devono essere concentrati nella creazione di un particolare esperienza, che deve essere unica e che il cliente fisserà nella propria memoria. Un approccio co-creativo attira clienti e consente loro di interiorizzare la propria esperienza di marca, diventandone anche gli ambasciatori. Questo approccio potrebbe essere più appropriato per realtà più piccole perché può essere messo in atto con risorse più limitate in quanto sono i consumatori stessi a diventare parte della strategia di marketing (le loro esperienze personali saranno veicolate attraverso i social media raggiungendo molto rapidamente molti altri).
Concludendo
Non c’è alcun dubbio che il ruolo dello storytelling sia diventato centrale nel marketing del vino.
Quello che però i marketer delle cantine devono aver ben chiaro è la modalità che si vuole intraprendere per farlo.
