L’individuazione del target è un passaggio obbligato nelle strategie di content marketing che funzionano (ma più in generale in qualsiasi strategia di marketing). Sviluppare contenuti per un target piuttosto che per un altro fa sicuramente differenza poiché gli interessi su cui far leva variano a seconda delle caratteristiche del consumatore. Questo ci fa capire, quindi, quanto sia importante per le cantine e gli operatori del settore vino individuare i contenuti più adatti per un pubblico più giovane, i così detti “Millennials”, che oggi costituiscono una fetta di mercato importante e che vivono l’esperienza “vino” in modo diverso rispetto alle generazioni precedenti.

Vorrei iniziare, quindi, questo ragionamento dando alcune definizioni e riportando alcuni dati, per poi arrivare a fare degli esempi concreti che ci possono fornire qualche idea di quanto i contenuti devono essere “dedicati” e focalizzati sul target.

Qual è la definizione esatta di “Millennials”?
Wikipedia ci dice che i Millennials (chiamati anche Generazione Y) sono: “la generazione del nuovo millennio. Gli appartenenti ad essa sono le persone nate tra gli anni ottanta e i primi anni duemila nel mondo occidentale […]. Questa generazione è caratterizzata da un maggiore utilizzo e una maggiore familiarità con la comunicazione, i media e le tecnologie digitali”.
In sostanza, quando si parla di Millennials ci si riferisce alla persone tra i 20 e i 35 anni con comportamenti d’acquisto molto diversi rispetto a alle altre generazioni.

Per quanto riguarda il settore del vino, sembra che siano in atto profondi cambiamenti negli stili di consumo, soprattutto nei paesi più evoluti, Stati Uniti al primo posto, di questa fascia d’età. Riportando quanto scrive Wine Meridians la tendenza evidenziata da alcune analisi vede il crescente interesse dei Millennials per vini di fascia di prezzo medio-alta.

Non può, pertanto, meravigliare che le giovani generazioni, soprattutto nei Paesi più evoluti al momento anche dal punto di vista socio-economico, USA in primis, siano più curiose, più sensibili anche ad alcuni aspetti della qualità del prodotto e non si affidino esclusivamente al fattore prezzo.

L’articolo continua riportando le parole del direttore del Corriere Vinicolo, Carlo Flamini, che ha sottolineato che i nuovi consumatori stanno cambiando le logiche di scelta, anche se sono ancora da decifrare completamente. Certo è che sono molto diverse da quelle dei loro genitori. Sono più curiosi, più sensibili alla qualità e il fattore prezzo non è al primo posto.

Come conferma anche l’intervista di Enrico Zanoni di Cavit, rilasciata a Wine News, i Millennials corrispondono circa al 28% della quota dei consumatori del mondo vino, sono molto interessati al settore e hanno un potenziale di crescita notevole. Il loro approccio al prodotto è molto meno problematico, essendo più immediato, perché sono meno influenzati dagli “opinion leader” o critici: bevono quello che gli piace e la loro fonte d’informazione è il passaparola o i social media.

Quindi, in che modo approcciare i Millennials da un punto di vista di contenuti comunicativi?
Di seguito riporto 2 casi studio che possono essere da esempio per la creazione di nuove strategie.

Come illustra il Direct Marketing News, i vini spagnoli Ribera del Duero y Rueda hanno messo in atto una campagna di comunicazione mirata a conquistare questa nuova generazione di “wine drinker” dal nome “Sí What’s Next”.

Quando si parla di Millennials dobbiamo accettare una dura verità: non è possibile definirli con precisione. Dalle nostre ricerche abbiamo potuto però imparare che: i Millennials sono aperti a esperienze nuove e uniche, a volte addirittura le bramano. Sono alla ricerca di prodotti di qualità e dai brand “avvincenti”. E quando si tratta di food & beverage, in particolare, si aspettano la trasparenza e l’autenticità.

In questa campagna di comunicazione si fa leva, quindi,  su un mix di fattori: eventi, contenuti digitali, social media e attività sui punti vendita, partendo dalla consapevolezza che per i Millennials bere vino non è una pratica snob o esclusiva, ma fa parte della vita di tutti i giorni.
Cinque i punti che sono emersi:

1. Il bisogno di nuove esperienze è elevato;
2. Il vino è si beve tutti i giorni e comunque deve essere di qualità.
3. I Millennials sono interessati al “dietro le quinte” dei brand, alle loro storie, uniche, che devono raccontare tanto del prodotto e di come questo viene ottenuto, facendone risaltare l’autenticità. I social media svolgono un ruolo importante nella condivisione di queste storie. (Se vuoi approfondire il ruolo dello Storytelling nel digital marketing del vino, puoi leggere l’articolo che ho scritto dedicato all’argomento).
4. Il digitale gioca un ruolo primario, in quanto questi consumatori scelgono attraverso il passaparola che avviene su questi strumenti.
5. I contenuti devono tener conto del cambiamento delle occasioni di consumo. Devono essere pensati per la quotidianità, ad esempio suggerendo gli abbinamenti a cibi di tutti giorni (non trascurando ad esempio il “take away” e la pizza).

C’è chi ha poi inventato un marchio di vini dedicato “alla generazione di Twitter”, così i Millennials sono definiti dal “The Sydney Morning Herald”.
Il gruppo Australian Vintage si è ispirato alla famosa copertina del 2006 della rivista Time che proclamava l’internauta persona dell’anno, indicandolo con un generico “YOU”, in onore dei milioni di persone in tutto il mondo che avevano contribuito alla realizzazione di contenuti sul web.

L’azienda ha trascorso 15 mesi per sviluppare il nuovo marchio “YOU Wines” passando attraverso ampie discussioni con psicologi ed esperti di Generazione Y per cercare di trovare le leve più adatte per intercettare il nuovo “digital drinker”. Il risultato è una linea di vini dall’immagine “funky”, con etichette luminose, caratteri di grandi dimensioni e descrizioni che s’ispirano a quelle utilizzate per descrivere i tratti caratteriali delle persone. Il tutto sostenuto dai media digitali, tra i quali un sito web interattivo pensato per portare l’utente a scegliere il vino  attraverso un quiz. 

È un approccio che mi è piaciuto davvero molto perché riflette il bisogno di una comunicazione “meno problematica”, come scrivevo prima, più immediata e diretta.
Ho anche fatto il quiz e questo è il risultato 🙂
Mi piace l’idea di essere “eroica” e “generosa” e di saper sempre “come fare colpo”! 😉

Concludendo, una buona strategia di content marketing ci aiuta a presentare il nostro brand nel modo migliore a seconda dei diversi target che abbiamo individuato. Non possiamo comunicare in un modo unico, attraverso gli stessi canali se le esigenze del nostro consumatore sono differenti. Dovremo invece riuscire a creare contenuti di valore diversificati, adatti ad ogni target e che facciano leva sui bisogni di esso. Nel caso del vino e dei Millennials, sarà quindi necessario tenere presente quanto emerso in modo da poter pianificare la strategia giusta.