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Content Marketing ed e-commerce: come e perché i contenuti sono alla base del successo delle vendite

Qualsiasi sia il prodotto del vostro e-commerce (dalla bigiotteria al vino, dall’abbigliamento ai prodotti per l’infanzia ecc.) il ruolo che ha la creazione di contenuti di valore è centrale per le vendite.

Non lo dico e penso solo io (anche se ne sono profondamente convinta da tempo) ma dalle diverse ricerche che ho fatto in rete emerge che questo “asset” è ormai un’affermazione da cui partire e non più solo un’idea da considerare.

L’importanza del Content marketing nell’e-commerce

Il motivo principale del perché i contenuti sono fondamentali per un e-commerce è la produzione di valore.
Un contenuto di valore, prodotto e distribuito gratuitamente, genera fiducia e di conseguenza fedeltà in chi lo riceve e quindi contribuisce:

  1. alla creazione della Brand Awareness;
  2. alla costruzione e/o mantenimento del proprio pubblico;
  3. alla diffusione dell’informazione e/o della conoscenza dei prodotti;
  4. al miglioramento della portata sociale e alla creazione del passaparola sui vari canali social;
  5. al posizionamento sui motori di ricerca.

E ancora più importante, come scrive Susannah Morris, l’e-commerce Marketing Manager di HubSpot:

I contenuti aiutano ad attirare e convertire i prospect in clienti e i clienti in acquirenti abituali.

Per distinguersi online e a maggior ragione per vendere non è mai stato sufficiente “piazzare” una semplice foto del prodotto con una sua breve descrizione e sperare che questo sia una leva convincente per l’acquisto. Quello che può fare la differenza nel processo sono appunto i contenuti in quanto sono in grado di rendere un e-commerce diverso da quello dei suoi competitor. 

I contenuti danno l’opportunità di strutturare, raccontare e divulgare la storia del brand in modo completo e coinvolgente e di attrarre i potenziali clienti. Inoltre, riescono a raggiungere anche quegli utenti che, stanchi di essere continuamente bombardati da promozioni e annunci, generalmente ignorano ogni genere di advertising mentre invece sono attratti da articoli, video o altri materiali utili e divertenti.

Gianluca Diegoli, esperto di e-commerce e autore del blog [mini]-marketing, in cui ho ritrovato davvero un bell’articolo dal titolo “La content strategy per e-commerce”, scrive:

Quando parliamo di piano e-commerce, raramente i contenuti sono un task prioritario. Normalmente si parte dal negozio e tutto il resto. Eppure, i contenuti sono condizione sempre più spesso necessaria, anche se ovviamente non sufficiente.

E ancora:

Nell’e-commerce serve un ingrediente fondamentale: la fiducia di chi compra. E la fiducia di chi compra non la guadagni con la pubblicità, ma solo con pareri più o meno imparziali e con contenuti che facciano capire che tu non sei un parvenu del settore in cui cerchi di vendere, ma che ne sai tante che puoi insegnare pure ai tuoi clienti – e non hai nemmeno paura che i tuoi concorrenti imparino cose, tanto tu lo fai lo stesso perché sei più figo degli altri. E lo dimostri.

Non solo venditore ma anche editore

Per diventare un punto di riferimento del vostro settore, allora, forse è giunto il momento di non essere più solo venditori ma di diventare anche editori producendo e distribuendo contenuti di valore, in modo regolare, per creare quel processo di fiducia di cui parlavo prima, mettendoci la propria esperienza e a volte anche “la propria faccia”.

Come scrivevo nel mio post dal titolo “The story of content: l’avvento del nuovo modello di marketing in un film”, la creazione di contenuti non deve essere solo una mera pratica ma un modo di approcciare il proprio business, un qualcosa che gli e-commerce, in questo caso specifico, devono avere nel loro DNA.

MR PORTER, un e-commerce inglese che si definisce “the global online retail destination for men’s style” dedica ai contenuti una sezione intera, il suo “The Journal”, e Mario Muttenthaler, il Direttore Vendite e Marketing dichiara:

When MR PORTER was conceived over three years ago, it was without question that content would be part of the brand’s DNA. Understanding the customer and the type of content they are looking for is crucial. […] Yes, it’s about selling product but more so about inspiring consumers. Content helps build trust with readers and customers; it provides context for the brands they engage with on the site and for the products they are interested in. Nowadays customers expect for a luxury retailer to create an experience beyond shopping.

Certo, partire con un approccio di questo tipo è il massimo della vita ma mi rendo conto che non sempre è possibile: produrre contenuti costa in termini di tempo, di risorse e d’investimenti.
Sono quindi d’accordo con Susannah Morris quando afferma che “non è immediatamente necessario passare da zero a cento nella produzione di contenuti”, a volte può valer la pena affrontare questo passaggio un po’ alla volta.

In una ricerca davvero interessante fatta da Econsultancy in collaborazione con EPiServer, che vi consiglio di scaricare e leggere con attenzione, dal titolo Where Content and Commerce Collide”, si parla di tante cose, tra cui i fattori chiave per le aziende alla base degli investimenti in content marketing.

Per tutte le imprese intervistate, produrre contenuti di qualità è centrale, poiché il contenuto spinge la conversione. Questo vuol dire che diventa fondamentale creare dei team dedicati allo sviluppo dei contenuti e ricercare contemporaneamente figure con competenze specialistiche, anche al di fuori dell’azienda, in grado di scrivere su tematiche specifiche.

Altra cosa importante, che emerge dalla ricerca e che costituisce una sfida comune per tutti i brand di e-commerce, è la garanzia che i contenuti commerciali siano allineati con quelli editoriali in modo da garantire all’utente un’esperienza di marca coerente. Per alcune realtà questo è un processo graduale in cui il team che si occupa dei contenuti commerciali lavora a stretto contatto con la redazione che realizza la strategia di contenuti.

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Che tipo di contenuti?

La ricerca di Econsultancy ci aiuta a capire anche quale sia il contenuto più adatto a un e-commerce.
Nella creazione di contenuti sarà sempre necessario però rispettare l’equilibrio tra la parte commerciale e quella editoriale. Non è sempre facile farlo ma bisogna: mettere davanti il contenuto alla vendita rischia di compromettere quest’ultima fase, che deve rimanere l’obiettivo primario. È anche vero però che un e-commerce senza contenuti può dissuadere quegli utenti che sono alla ricerca di un’esperienza di marca più che di una mera transazione commerciale.

Una volta ben chiaro questo, allora sarà possibile concentrarsi sulla natura dei contenuti da produrre e questo grafico ci aiuta a capire tante cose.

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Il video viene considerato il contenuto più importante per un e-commerce, seguito dal blog.

L’importanza dei video ce la conferma anche la Shopify E-Commerce University, in una bella raccolta di video-tutorial dedicata alla creazione di contenuti per gli e-commerce.

Nello specifico, nel video-tutorial dal titolo “Types of content to create and tools to create them”, Ezra Firestone afferma che il video vende meglio di qualsiasi altra forma di contenutoil 64% delle persone che vedono un video correlato ad una pagina prodotto lo guardano e le probabilità che comprino dopo averlo guardato arrivano circa dell’80%.

We believe that video is the best media format that you can possible use because it’s very easily [manipulatable] into other media formats. You can transcribe your video. You can pull out the audio so people can listen to it. It’s a very easy format to leverage into other formats. And it communicates the best. It builds the best relationship with your customers. 

Se andate alla ricerca di qualche esempio interessante di contenuti di successo per un e-commerce in quest’articolo di Graham Charlton ne trovate alcuni. Non mancherò in futuro di dedicare alcuni post su esempi e best practice relativi a contenuti di e-commerce raggruppandoli magari per categorie merceologiche. Il tema è molto interessante e sicuramente da approfondire.

Concludendo, le ricerche e i punti di vista che ho ritrovato in rete non fanno altro che rafforzare le mie convinzioni: una strategia che si basa sulla creazione di contenuti si rivela centrale anche nella vendita online.
Nonostante i cambiamenti di approccio a cui siamo assistendo, credo che oggi, in Italia, non si utilizzino ancora abbastanza strategie di content marketing di valore e, nel momento in cui si decide di farlo, lo si fa rimanendo forse troppo legati a delle logiche proprie della comunicazione tradizionale, perdendo così quell’immediatezza caratteristica del web.
Scrivere contenuti di valore per il web è un vantaggio competitivo notevole, soprattutto per un e-commerce, oltre ad essere un’attività impegnativa e di medio-lungo periodo: non è più possibile non tenerlo quantomeno in considerazione e non dedicarci le risorse adeguate.

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